Armis, la publicité géolocalisée haute performance

Compte-rendu de l’intervention d’Armis lors du séminaire du Mastère Spécialisé® Big Data du jeudi 6 avril 2017.

David Baranes, cofondateur d’Armis, et Sébastien Berrier, CTO chez Armis, sont venus présenter, lors du Meetup du MS Big Data, les activités du pôle data science de l’entreprise. Leur présentation a été  introduite par Nelly Gueidan, chargée d’affaires à l’incubateur ParisTech Entrepreneurs. Armis a en effet rejoint l’incubateur en janvier 2017. David Baranes a d’abord présenté les compétences spécifiques des deux fondateurs et du CTO.

L’originalité de l’activité d’Armis est d’adresser le marché de la publicité locale sur internet « à l’échelle ». En d’autres termes, Armis propose de digitaliser le prospectus papier encore aujourd’hui diffusé via les boîtes aux lettres des particuliers. En effet, Armis est parti de l’observation que seuls 2% de ces prospectus papier étaient lus attentivement alors qu’ils représentent un budget important de la communication locale des enseignes (entre 100 et 200 millions d’euros par an pour chacune des enseignes de la grande distribution). Dans le même temps, en France, 69% des clients en magasins se renseignent sur internet avant d’acheter. Dans ce contexte, Armis saisit l’opportunité de renseigner l’internaute sur les offres disponibles dans les boutiques à proximité du lieu où il se trouve. Concrètement, suite à une recherche en ligne de l’internaute liée à certains mots clefs ou le surf de l’internaute sur un site, Armis diffuse ses prospectus digitalisés sous forme de publicité en ligne.

Ce positionnement stratégique est conforté par le constat que cette forme de publicité géolocalisée  est 5 à 10 fois plus efficace que la moyenne du marché publicitaire.

Armis utilise le canal usuel de diffusion publicitaire en ligne que constitue le Real Time Bidding (RTB - enchère visant à l’achat d’espaces publicitaires incorporés dans les pages web) pour afficher les prospectus de ses clients.

Pour rendre cela possible, Armis utilise les données de géolocalisation des internautes ainsi que celles des enseignes clientes. Lorsqu’un internaute est géolocalisé dans un certain rayon autour d’un point de distribution, il est susceptible d’être ciblé par un prospectus issu de cette enseigne et diffusé par Armis.

Techniquement, Armis exploite trois révolutions techniques majeures :

• la géolocalisation : la technologie permettant d’avoir accès à la position GPS d’un consommateur remonte à 2012 (Google).
• l’achat programmatique publicitaire : ce type d’achat par des acteurs du web a été rendu possible récemment par l’ouverture des API RTB Google et Facebook.
• le machine learning à grande échelle (« big data ») : la puissance de calcul permettant de répondre en temps réel de façon pertinente à ces problématiques est un phénomène récent.

Le système d’Armis traite en effet spécifiquement pour chaque internaute ciblé ses données de navigation (cookies : numéro d’identification, URL des pages visitées, timestamp, données de géolocalisation, adresse de la page visitée précédemment, « user agent » indiquant le type d’appareil et de navigateur) et mesure leur synergie avec les données des prospectus digitaux dont Armis dispose.

Les mesures de performance de la solution d’Armis ont suivi de nombreuses évolutions depuis la création de l’entreprise. Là où les anciennes méthodes passaient par l’intermédiaire d’un coupon présent sur le prospectus digital, ou encore d’une précommande par l’internaute, les solutions actuelles permettent d’évaluer la performance publicitaire des prospectus en ligne sans l’intervention active de l’internaute. Ainsi, le « CRM on-boarding » réconcilie la donnée de cookie de l’internaute avec les données de sa carte de fidélité ce qui permet de faire le lien entre les achats en magasin et la communication d’Armis. Le « store-visit » permet de relier le cookie de navigation au cookie d’une application mobile (type Facebook ou Google) afin de valider le déplacement physique de l’internaute dans la zone géographique du magasin.

En savoir plus : armis.tech

Compte rendu rédigé par les étudiants du Mastère Spécialisé® Big Data : Willie Drouhet et Emmanuel Pasquet